Turbulensen átalakuló világunkban ma már egyre nehezebben tudunk eligazodni a globális trendek szövevényében. A változásokhoz való alkalmazkodás során gyakran azt sem vagyunk képesek felmérni, hogy jó szándékúnak vélt erőfeszítéseink valóban jó irányba hatnak-e.
A több oldalról megjelenő kihívások a felsőoktatási szférát sem kerülték el. Bár az alkalmazkodási folyamatok már évtizedekkel ezelőtt megkezdődtek, napjainkban egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy a korábban „burokban élő, arisztokratikus távolságtartást” tükröző felsőoktatási akadémiai irányelvek és gyakorlatok változásra kényszerülnek. A holnap egyetemeinek életképességét a környezeti kihívásokra való folyamatos reagálás, a rugalmas alkalmazkodás biztosíthatja, amelynek egyik eleme a felsőoktatási marketing létének elismerése és annak alkalmazása.
De mit jelent az, hogy felsőoktatási marketing? Milyen fejlődésen ment át a felsőoktatás, és mi a köze a marketingszemléletnek a felsőoktatási koncepciókhoz és a gyakorlatokhoz? Egyáltalán létezik-e ilyen, és ha igen, akkor hogyan határozható meg? Milyen körülményeket teremtenek az új globális trendek (mobilitás, digitalizáció) a sikeres felsőoktatási marketing műveléséhez?
A fenti dilemmák következtében munkánk során több célt is megfogalmaztunk, és a könyv felépítése ezeket a célkitűzéseket követi. A szerkeszett anyag számos olyan szerző munkája, akik ma Magyarországon lelkes kutatói a felsőoktatási marketingnek. A szerzők között egyaránt szerepelnek tapasztalt kollégák, akik hosszú ideig a kormány felsőoktatási döntéseiben is aktívan részt vettek, valamint nagyon tehetséges fiatalok, akik a legújabb kutatási módszerekkel keresnek válaszokat konkrét marketingstratégiai kérdésekre.
- Ezzel a könyvvel az a célunk, hogy a felsőoktatásban érintettek széles tömege ne csak szemlélője, hanem értője is legyen a folyamatoknak.
- A könyv fejezeteivel olyan ismereteket szeretnénk átadni, amelyek segítik az eligazodást a történések dzsungelében.
- A könyv amellett, hogy oktatási segédanyag, egyfajta tükörként is szolgálhat a felsőoktatásban dolgozó kollégák (egyetemi döntéshozók, oktatók, kutatók és adminisztratív munkatársak) számára, hiszen hiteles képet igyekszik festeni a felsőoktatási marketing helyzetéről, annak gyakorlati fontosságáról és hasznáról.
Ez a könyv több szempontból más, mint a megszokott kiadványok. Nem a szerkesztők által megírt anyag, és nem is cikkekből összeállított válogatás: átmenet a kettő között. Egy olyan logikai ívet próbál kialakítani, amely az egyes fejezetek egymásra épülésében kronológiát és tematikát követ, másrészt az elméleti részeket igyekszik gyakorlati példákkal is kiegészíteni. Más ez a kiadvány azért is, mert az elmúlt időszakban sok olyan új kihívással kellett szembenéznie a marketingnek, amely kihívások a felsőoktatási megközelítést is árnyaltabbá teszik. Összességében arra kívánjuk felhívni a figyelmet, hogy a marketing szemléletváltása folyamatban van, egy egészen új marketing alkalmazása felé tartunk, melynek egy sajátos részét képezi a felsőoktatási marketing.
Bízunk benne, hogy olyan elméleti és gyakorlati ismereteket sikerül nyújtanunk, amelyek hasznosak lehetnek nem csupán a felsőoktatás leendő, jelenlegi és egykori hallgatói, hanem a témával foglalkozó szakemberek számára is. A könyv továbbá érdekes lehet minden más érintett számára, akik a felsőoktatással bármilyen kapcsolatba kerülnek!
Ajánljuk ezért ezt a könyvet a hazai felsőoktatási intézmények valamennyi szereplőjének, marketinggel foglalkozó egységeinek, az egyetemi fejlesztési terveket kidolgozó menedzsmenteseknek, az oktatási igazgatóknak, a kari vezetőknek, sőt akár a modellváltó egyetemek kuratóriumi tagjainak is. De talán más érintettek számára is hasznos lehet e könyv elolvasása: a felsőoktatás kormányzati irányítóinak vagy éppen a magánintézmények befektetőinek.
A szerkesztők:
Hetesi Erzsébet, Kéri Anita